La nouvelle étude « Internet Trends 2010 » de Morgan Stanley, dévoilée plus tôt cette semaine, a la très grande qualité de quantifier assez précisément ce que la plupart des spécialistes médias savent depuis longtemps: Internet n’a pas sa juste part des investissements publicitaires.

Ainsi, alors qu’Internet s’accapare déjà de 28% du temps consacré par la population américaine à la consommation des médias, ce média ne s’accapare que de 13% des recettes publicitaires. À l’inverse, la presse écrite et la télévision reçoivent beaucoup plus qu’ils le devraient, du moins toujours en comparant la répartition des investissements à celle du temps consacré à ceux-ci. Ainsi, alors que la presse écrite ne monopolise que 12% du temps consacré aux médias, celle-ci s’accapare de 26% des investissements(!). De son côté, la TV obtient 39% des dollars pour 31% de la consommation des médias.

Fait intéressant: Internet est le seul média dont la consommation relative et les revenus publicitaires relatifs augmentent. Tous les autres médias sont en baisse, que ce soit en terme de consommation ou de revenus publicitaires.

Comment expliquer ce très grand écart entre le temps relatif passé sur Internet et sa part des recettes publicitaires? Sûrement par la jeunesse du média Internet, et par son adoption massive très rapide. Internet est encore très jeune, et, comme dirait l’autre, « ça prend du temps au temps » avant que les annonceurs s’ajustent et accordent à Internet sa juste part. Il est à prévoir que la part relative d’Internet dans les investissements publicitaires connaitra une croissance marquée dans les années à venir.

 
Une autre analyse de l’étude de Morgan Stanley se penche sur le CPM (coût par mille) moyen applicable à chaque média, toujours aux États-Unis. En gros, le plus bas CPM est celui applicable en publicité Internet. Ceci étant, compte tenu que les investissements relatifs des annonceurs sur Internet sont en décalage avec la part de marché réelle de chaque média en terme de temps passé, on peut croire que le CPM moyen sur Internet sera amené à croître dans un avenir rapproché, du moins sur les sites disposant d’une marque média forte et ciblée. En effet, étant donné la très grande fragmentation du média, les sites de second niveau n’ont que peu d’espoir de voir leur CPM moyen augmenter.

Aussi, il ne faudrait pas s’attendre à avoir accès ici à un CPM moyen aussi bas que celui observé aux États-Unis dans le cadre de vos campagnes diffusées dans notre marché, sauf peut-être si vous achetez « à l’aveugle » et que vous disposiez d’un gros budget. Par ailleurs, le CPM en pub interactive varie énormément en fonction du degré de ciblage de votre campagne, tel qu’indiqué par le tableau, présentant un CPM moyen pouvant varier entre environ 2$ et 30$ (et ce, toujours aux États-Unis).

 
Cette étude sur l’écart entre le niveau d’investissements publicitaires et la part de marché relative en terme de temps de consommation démontre qu’un grand nombre d’annonceurs n’investissent pas autant qu’ils le devraient en publicité interactive. Mais peut-être est-ce là un décalage normal, en raison de la croissance si rapide de la consommation d’Internet.
Chose certaine, c’est que ces annonceurs ont tout intérêt à s’adapter rapidement en investissant davantage en pub interactive s’ils ne veulent pas manquer le bateau.

(merci à l’ami Sylvain Langlois, qui a récemment lancé son entreprise et son site Pinemedia.ca, grâce auquel j’ai pris connaissance de cette nouvelle étude de Morgan Stanley).