Internet dispose d’un avantage incroyable par rapport aux autres supports publicitaires : l’interaction avec la publicité (je ne fais pas ici allusion aux clics, mais bien à l’interaction avec la bannière elle-même). Alors que la télévision, la radio, la presse écrite et l’affichage poussent unilatéralement un message (« push »), Internet est le seul à nous permettre d’interagir instantanément avec le message et la marque.

 Trop souvent, les pièces publicitaires Internet de campagnes mix-média ne sont que des adaptations « push » qui font penser à de simples « billboards » disposés sur le bord de l’autoroute électronique (d’ailleurs, quelqu’un se souvient-il de la défunte régie publicitaire Virtual Billboard Network, une filiale de Gallup & Gallup?).

Alors que le débat semble se résumer aux standards du contenant et au taux de clics, je pense que ce qui est davantage important est le contenu et l’interaction avec la publicité. Permettez-moi d’initier un vidéo, du son, d’agrandir la publicité (bannières extensibles), faites-moi jouer à un mini-jeu intégré comme le tic-tac-toe (même si le script simple en venait à me faire toujours gagner), demandez-moi ce que je pense et modifiez le contenu que vous me présentez en conséquence, faites déborder les effets visuels créés par mes interactions par-dessus le site que je visite, à l’extérieur du cadre de la publicité, etc. Les clics ne sont pas une finalité en soi, l’expérience avec la marque l’est, et il n’est pas absolument nécessaire d’amener les individus sur son site pour interagir avec eux.

Il y a longtemps que Bell est un annonceur actif et innovateur sur Internet au Québec. L’une de ses publicités interactives diffusées au début de 1998 visait à expliquer l’introduction de l’indicatif téléphonique 450 et à permettre aux individus habitant dans la grande région métropolitaine de vérifier si leur code régional allait changer pour le 450. La bannière publicitaire développée, de format 468×60 (le standard de l’époque), permettait d’entrer directement dans la bannière son propre numéro de téléphone et vérifier si son code régional allait changer, et ce, sans avoir à accéder au site de Bell (que l’on pouvait de toute façon visiter ensuite si on désirait avoir davantage d’infos). Déjà à l’époque, on utilisait à bon escient l’interaction intra-publicité. Ce genre d’exécution est à mon avis plus efficace et se démarque des autres publicités (la preuve : je fais allusion à cette pub Internet vieille de 12 ans!).

Le placement média est super important si on veut que les internautes interagissent avec la publicité, et encore plus si on veut interagir avec les bonnes personnes. À titre d’internaute, avez-vous le goût d’interagir avec les annonceurs quand vous cherchez un four micro-ondes usagé sur un site de petites annonces et que vous en êtes rendu à votre 40^e page vue en 3 minutes ? Pas vraiment. L’achat de publicité sur le site de contenu disposant d’une marque média forte et ciblée vous coûtera plus cher, mais vous permettra d’obtenir davantage d’interactions avec votre public cible et associera votre propre marque à une marque crédible ayant beaucoup de notoriété.