C’est bien connu, limiter la fréquence de la publicité graphique permet de maximiser son impact parce que ça permet d’augmenter la portée, ne pas risquer de «brûler» la marque / le message par une présence exagérée et limiter ses pertes (exceptions: intégrations permanentes / commandites et campagnes ayant comme base d’achat le CPC). Un cap de fréquence par campagne de «1» donnera un maximum de portée, puisque les impressions seront égales aux visiteurs uniques, du moins en théorie (puisque plusieurs internautes effacent leurs cookies sur une base régulière). Dans le cas de campagnes visant à la fois le branding et le direct response, Ogilvy établissait à environ 4,5 la fréquence optimale (voir image).
Dans la majorité des cas, appliquer seulement un cap de fréquence «par campagne» n’est pas assez, puisque toutes les impressions seront peut-être livrées à l’intérieur de la même session. L’idéal est de combiner 2 caps de fréquence distincts appliqués à la même campagne, c’est-à-dire :

1) Cap de fréquence «par campagne» (exemple: 5)

2) Cap de fréquence «par session» (exemple: 2)

Mais voilà: devrions-nous en plus ajuster le cap de fréquence à la baisse pour prendre en compte la suppression des cookies? On sait que bon nombre d’individus effacent régulièrement leurs cookies, et certains les effacent très souvent, ce qui fait que ces personnes seront à chaque fois comptées pour une nouvelle personne rejointe. La suppression des cookies affecte directement les données de portée et de fréquence mesurées par nos outils de gestion publicitaire. Si notre campagne se retrouve sur un site visité très souvent par les mêmes personnes au cours d’un mois donné, la marge d’erreur entre le nombre réel d’individus exposés à la pub et le nombre rapporté par notre outil de gestion publicitaire sera très grande, alors qu’elle sera moindre sur un site sur lequel les internautes ne vont qu’une seule fois par mois. Voici ici un article intéressant sur la question (EN).
Je pense qu’il est préférable d’ajuster un peu à la baisse le cap de fréquence «par campagne» pour contrecarrer la supression des cookies : si on vise une fréquence maximale de «5» pour sa campagne, on voudra peut-être utiliser un cap «par campagne» de «2», «3» ou «4», dépendamment de la fréquence moyenne des internautes sur le site en question. Le cap «par session» n’a pas quant à lui à être ajusté.