Eyeballs

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La part de marché des régies publicitaires devrait continuer à croître dans les années à venir en raison d’un marché hyper-fragmenté. Il y a tellement de sites, et donc d’inventaire publicitaire à commercialiser un peu partout, qu’il devient pratiquement impossible pour un site de faire cavalier seul à moins de faire partie des quelques marques médias dominantes dans son secteur à l’intérieur d’un marché donné. De leur côté, les annonceurs veulent obtenir le meilleur ROI, qu’ils évaluent – souvent à tort – uniquement par les retombées immédiates sous forme de clics générés et/ou par le nombre total d’impressions obtenues, sans accorder beaucoup plus de valeur à l’association à des marques médias fortes et ciblées. Du coup, les régies publicitaires deviennent un intermédiaire très intéressant pour un grand nombre d’éditeurs et d’annonceurs.

De par leur nature, le destin des régies penche de plus en plus vers la quantité et les mathématiques. Quantité de sites représentés, de portée totale et de volume d’impressions. Mathématiques parce que, forcément, les coûts sont affectés par le volume et par des placements de moins en moins concentrés sur un nombre restreint de sites ou de sections sélectionnés.

J’ai longtemps cru et je crois toujours que le modèle des régies publicitaires d’ici pourrait être différent de celui des régies publicitaires étatsuniennes. Chez nos voisins du Sud, les régies publicitaires intéressent les sites majeurs presqu’uniquement dans le cadre d’ententes non-exclusives où leur rôle se limite à commercialiser les invendus (lire : se disputer les invendus avec d’autres régies avec comme seul juge de la répartition de l’inventaire le « eCPM » obtenu). Le résultat est que les régies étatsuniennes sont avant tout utiles si vous désirez avoir accès à une très grande portée sur des sites non-identifiés ou sur des « second-tier sites », et que vous n’accordez pas beaucoup d’importance aux sites sur lesquels seront diffusées vos publicités.

Nous n’en sommes pas rendus là au Québec, puisque plusieurs marques médias fortes et ciblées sont toujours représentées en exclusivité par des régies. Et je crois qu’il y restera toujours de la place pour des services de représentation publicitaire « plus traditionnels ». L’aspect unique de notre petit marché, de par sa culture et sa langue française, a fait que les régies publicitaires québécoises pouvaient et peuvent toujours miser sur une approche moins mathématique et plus traditionnelle de la représentation publicitaire (travailler avec un moins grand nombre de sites, mais avec des sites ayant tous des marques média fortes et ciblées avec lesquelles les annonceurs veulent s’associer). Pour la régie, la clé est probablement de faire une distinction entre 2 offres distinctes, un peu comme le fait Olive, afin de pouvoir conserver les 2 chapeaux: représentation « traditionnelle » pour les sites premium et représentation « mathématique » pour les sites moins en demande. Pour les éditeurs de sites, la clé est d’évaluer ce que la régie peut vous rapporter en fonction de ses spécialités et en fonction du type de site que vous éditez.