La publicité interactive graphique (désignée souvent sous le nom un peu réducteur de « bannières » = est-ce qu’une publicité flottante sur mesure peut être désignée de « bannière »?) est en quelque sorte pénalisée par la mesure exacte des « visites générées immédiatement lors de la diffusion d’une publicité », ou si vous préférez, les « clics ». Autant cette mesure très exacte des clics a été bénéfique au tout début de la commercialisation de publicité interactive, autant elle nuit aujourd’hui à l’efficacité perçue de celle-ci puisque trop d’annonceurs évaluent le succès de leurs campagnes uniquement en fonction de ces fameux clics générés, qu’ils comparent par exemple à ceux générés par leurs investissements en référencement payant. La pub graphique génère beaucoup plus que des clics, alors que le référencement payant, pas vraiment. Tel que je le mentionnais dans ce billet, la logique voudrait que la publicité graphique, même si elle présente souvent une incitation à cliquer, soit achetée avec comme seule base d’achat le CPM puisqu’elle sert avant tout à véhiculer une image de marque et un message. Dans bien des cas, les visites générées instantanément vers le site de l’annonceur devraient être considérées comme un bonus.

La firme comScore vient de dévoiler les résultats d’une étude récente qui vise justement à mesurer l’efficacité « post-impression » de la publicité graphique. Plus précisément, mesurer le nombre de visites et le nombre de recherches générées « post-impressions, mais sans clic ». Les résultats démontrent, une fois de plus, l’impact véritable de la publicité graphique même lorsqu’on fait complètement abstraction des clics générés. Fait intéressant, l’étude fait état d’une différence marquée entre le marché américain et le marché européen à ce niveau, comme le démontre ces données :

  • Europe: les individus ayant été exposés à une publicité graphique d’une entreprise sont 72% plus susceptibles de visiter le site de cette entreprise.
  • USA: les individus ayant été exposés à une publicité graphique d’une entreprise sont 49% plus susceptibles de visiter le site de cette entreprise.
  • Europe: les individus ayant été exposés à une publicité graphique d’une entreprise sont 94% plus susceptibles de faire une recherche sur cette entreprise dans un engin de recherche.
  • USA: les individus ayant été exposés à une publicité graphique d’une entreprise sont 40% plus susceptibles de faire une recherche sur cette entreprise dans un engin de recherche.

La différence marquée entre les marchés européen et américain a de quoi surprendre. Peut-être peut-elle s’expliquer en partie par la qualité des annonces et des annonceurs (grand nombre d’annonceurs moins prestigieux aux USA, qui « arrosent » plusieurs « ad networks » sans ciblage), ainsi que par la pertinence (ciblage) des publicités par marché.

Ce type d’études aide à démontrer l’efficacité de la publicité interactive graphique sans prendre en considération les clics. Ceci étant, la grande majorité des annonceurs continueront à juger de l’efficacité d’une campagne en pub graphique en analysant seulement les clics générés. La raison est simple, c’est que la pub interactive est en quelque sorte victime de l’une de ses qualités: ses données de base relatives aux impressions et aux clics sont « trop faciles à mesurer précisément », alors pourquoi chercher plus loin? Mais pour qui s’en donne la peine, les clics générés en publicité graphique ne sont que la pointe de l’iceberg.