Si vous avez un produit ou un service à vendre, le référencement payant devrait être pour vous un naturel, tout comme devrait évidemment l’être l’optimisation du référencement organique (ou « non-payant »). Fait de façon intelligente, le référencement payant dans Google, Bing et Yahoo vous permettra de rejoindre des consommateurs cherchant justement vos produits et services, et vous permettra de mesurer votre retour sur votre investissement grâce à la mesure de conversions en leads et/ou achats. Par ailleurs, le référencement payant vous permettra de dominer des pages de résultats de recherche pour des mots où vous ne pourriez pas apparaître normalement dans les résultats organiques, comme par exemple, dans les résultats de recherche de mots clés directement liés à vos compétiteurs ou à leurs produits et services. Comme je le dis souvent, les pages jaunes d’aujourd’hui et de demain, ce sont les engins de recherche.

A priori, il peut sembler moins naturel pour un site média (ou site de contenu) d’investir en référencement payant dans le but premier de générer davantage d’inventaire publicitaire, puisque l’exercice n’est pas nécessairement rentable. En effet, il en coûte souvent plus cher de générer de nouvelles visites sur votre site que les revenus publicitaires directement générés par ces mêmes nouvelles visites. Mais parfois, cet exercice peut être rentable, c’est-à-dire qu’il peut vous permettre d’investir en publicité de recherche un montant inférieur aux revenus publicitaires additionnels qu’il vous rapportera. Le tout est en tout cas possible pour les sites très nichés dans lesquels l’inventaire publicitaire est vendu à un CPM élevé et où la demande publicitaire excède généralement l’offre. Je pense ici notamment aux sites de contenu de type affaires & finances, automobile, tourisme.

Je gère présentement, pour l’un de mes clients, un budget en référencement payant (PPC) dont l’objectif principal est de générer davantage de revenus publicitaires additonnels que ce qui est investi en référencement payant pour générer ces mêmes revenus publicitaires additionnels. Les résultats jusqu’à maintenant sont plus que probants: avec un coût par clic de revient d’environ 0,12$ en référencement payant, on gènère en moyenne 3,5 pages vues additionnelles. Sur chacune de ces pages vues, on compte les 3 formats standards IAB Canada (728×90, 300×250 et 160×600). Le revenu moyen généré par ces pages, sous la forme de CPM (coût par mille), est de 40$, ce qui se traduit par un revenu de 0,04$ par page vue. Donc, pour chaque investissement de 0,12$ (coût par clic moyen), on génère en moyenne 3,5 pages supplémentaires X 0,04$, donc 0,14$ de revenus supplémentaires.

Autrement dit, en prenant seulement en considération les retombées immédiates (et donc, en excluant les bénéfices futurs liés à l’apport d’un nouvel auditoire dont une proportion risque d’adopter le site en question), le référencement payant se rentabilise de lui-même pour ce site. Et même, l’exercice dégage un profit immédiat de 0,02$ par page, sans même prendre en considération les bénéfices futurs liés aux nouveaux visiteurs uniques qui adopteront le site.

Pour ce type de site de contenu très ciblé, le référencement payant peut devenir un investissement logique et rentable, sans même avoir de quoi à vendre. Il suffit d’être bien outillé et de savoir comment gérer adéquatement les investissements en référencement payant.