Article sensationnaliste publié il y a un peu plus d’une semaine relatant les conclusions d’une étude menée par la firme Radar Research. Selon celle-ci, 50% des impressions publicitaires et 95% des clics générés en publicité graphique dans les réseaux publicitaires (« Ad Networks ») étatsuniens seraient frauduleux.

Bon. Pas de panique à bord. Tout comme moi, vous avez fort probablement eu un frisson qui vous a parcouru l’échine à la lecture de ce titre pour le moins explosif. Mais en lisant l’article, on se rend compte assez rapidement que, contrairement à ce que peut le laisser entendre le titre qui fait allusion à la publicité graphique en général, on fait ici allusion à la publicité graphique achetée en Achat Réseau (« RON ») sur des réseaux publicitaires
(« Ad networks ») étatsuniens, lesquels vendent plus souvent qu’autrement leur campagne RON « à l’aveugle », c’est-à-dire sur des milliers de sites non-identifiés et non-validés par l’annonceur. C’est ce qui arrive lorsque ce genre de réseaux vise uniquement un maximum de sites représentés, de portée et d’impressions livrées, sans trop se préoccuper de la légitimité de l’activité publicitaire diffusée. Il devient alors facile de perdre le contrôle sur la qualité en général de l’offre.

Ceci étant dit, et bien que je ne doute pas de l’existence même d’un certain niveau de fraude, je suis personnellement bien septique sur la validité des conclusions de cette étude. Quoi qu’il en soit, même si ces données étaient véridiques pour ces réseaux étatsuniens, il en serait assurément autrement ici. Tel que mentionné dans un article précédent (« Régies : vouées uniquement au volume et aux mathématiques ? »), la taille relative de notre marché et ses spécificités nous protègent en partie contre cette évolution « trop mathématique » des régies publicitaires.

À la base des problèmes de fraude chez les grands réseaux étatsuniens de ce type, il y a le comportement des éditeurs des sites représentés. Certains d’entre eux trichent volontairement pour augmenter leurs revenus publicitaires, notamment par des moyens technologiques (ex. : intégration des tags dans des IFrames, à des fins de tricherie). Compte tenu du nombre de sites représentés par ce genre de réseaux (des milliers de sites), il devient pratiquement impossible de vérifier en continu le comportement des éditeurs, à moins de trouver des moyens technologiques d’automatiser cette validation.

Mais les éditeurs ne sont pas les seuls à blâmer. Outre les réseaux eux-mêmes qui pourraient mieux encadrer leurs activités, les annonceurs et agences de publicité sont aussi en grande partie responsables. Ceux-ci se doivent d’être plus rigoureux au niveau de la qualité des environnements choisis qui diffuseront leurs campagnes et cesser de tout ramener aux mathématiques. La valeur d’association à une marque média forte et ciblée crédible doit être davantage valorisée. La clé : une sélection rigoureuse des environnements diffuseurs et un suivi serré de la part des annonceurs.

Cette situation m’a fait réfléchir à la pertinence d’utiliser la publicité graphique et textuelle contextuelle pour le « Long Tail ». Peut-être que d’autres stratégies sont plus efficaces dans ce cadre, du moins actuellement.

Finalement, une précision est nécessaire, surtout auprès de ceux qui ne jurent que par le PPC : La fraude reliée aux clics (« click fraud ») n’est pas l’apanage de la publicité graphique ; plusieurs décrient depuis longtemps cette réalité du marché du PPC (« Search »), surtout au niveau de la publicité textuelle contextuelle, elle aussi diffusée sur un très grand nombre de petits sites.