CBS Interactive

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Selon le site étatsunien ClickZ, CBS Interactive, éditeur entre autres des populaires sites CBS.com, CNet.com, ZDNet.com et GameSpot.com, vient tout juste de décider de cesser de faire affaires avec les réseaux de représentation publicitaire. Tous les réseaux publicitaires. Que ceux-ci soient généralistes, verticaux, aux États-Unis ou ailleurs. Cette décision affectera vraisemblablement le Réseau Olive, qui représentait jusqu’à maintenant les propriétés Internet de CBS Interactive au Canada. La direction de CBS Interactive se dit en position de commercialiser elle-même tout son inventaire, et affirme vouloir ainsi éviter les conflits créés par l’utilisation de multiples points de vente.

Pour ceux qui l’ignorent, peu de sites majeurs aux États-Unis sont représentés sur une base exclusive par une régie publicitaire. En effet, en raison de leur grande notoriété, ces sites ont habituellement la liberté de travailler avec plusieurs réseaux publicitaires, et ainsi optimiser les revenus en gérant adéquatement la part de voix de chaque réseau. Mais même en pouvant fonctionner ainsi, certains coupent complètement les ponts avec les maisons de représentation publicitaire car ils disposent d’une marque média assez connue, d’une grande portée, de technologies adéquates leur permettant de proposer tous les types de ciblages (CBS Interactive offre d’ailleurs le ciblage comportemental) et d’une équipe de vente interne qui leur permet de se passer de ces “forces de vente externes”. Le phénomène des sites majeurs se représentant eux-mêmes, et sur une base exclusive, prendra de l’ampleur dans les années à venir.

C’est précisément parce qu’elles minimisent le risque de devenir marginales et qu’elles sécurisent leur part de marché que les maisons de représentation publicitaire valent davantage lorsqu’elles sont propriétaires de certaines des marques médias dominantes qu’elles représentent, du moins si on analyse le tout sur le moyen ou long terme. Ainsi, les maisons de représentation publicitaire telles que BV! Media (propriétaire entre autres de BRANCHEZ-VOUS.com et Showbizz.net) ou le Réseau Olive (Cyberpresse.ca) valent à mes yeux davantage que les réseaux ne possédant aucun des sites qu’elles représentent. Et elles ne sont pas les seules à acquérir certaines des marques médias qu’elles représentent, c’est aussi le cas de Hi-Media, l’une des plus importantes régies publicitaires en Europe, qui détient plusieurs sites dont le populaire JeuxVideo.com. Et que serait aujourd’hui la valeur de Google si elle n’était qu’un réseau publicitaire sur des sites externes (« Réseau de contenu AdSense”), c’est-à-dire si elle n’était pas aussi propriétaire du plus important site de recherche et, dans une moindre mesure, YouTube (propriété de Google) ? Assurément beaucoup moins importante que présentement. Les sites dont elles sont propriétaires prendront de plus en plus de valeur dans le futur, et présentent notamment l’avantage de ne jamais mettre un terme au contrat qui les lie à la maison de représentation publicitaire (comme peuvent le faire les sites indépendants!).

L’avenir des maisons de représentation publicitaire passe en partie par cette prise de contrôle de certaines des marques médias fortes et ciblées qu’elles représentent. Mais leur avenir est aussi conditionnel à la qualité du service qu’elles sont en mesure d’offrir. Elles doivent être conscientes que c’est un privilège de pouvoir obtenir le mandat de commercialiser l’inventaire publicitaire qu’un éditeur a travaillé très fort à bâtir. Elle doivent aussi valoriser cet inventaire et, pour ce faire, le connaître sur le bout de leurs doigts. La maison de représentation publicitaire devient le visage d’un site auprès des annonceurs, l’éditeur veut évidemment sentir que son “porte-parole B2B” le représente dignement. Si la maison de représentation publicitaire ne respecte pas cette recette, elle ne sera vouée qu’au volume et aux mathématiques.

Il y a plusieurs avantages à faire affaires avec une maison de représentation publicitaire dans notre marché. Il faut par contre savoir choisir laquelle nous servira le mieux en fonction de notre réalité propre (audience ciblée, trafic, etc.), chacune ayant ses forces et ses faiblesses. Il faut par ailleurs être conscient que vous, éditeur, êtes primordial dans la commercialisation de votre site. Vous devrez intéresser votre maison de représentation publicitaire à votre site si vous voulez ensuite qu’elle intéresse les annonceurs, et vous pouvez vous-même travailler à rendre votre site attrayant pour les annonceurs.