J’ai écrit récemment un billet sur la publicité graphique qui s’intitulait “Pub graphique: efficace, avec ou sans clics ». Dans ce billet, je mentionnais que la mesure des “visites instantanées générées au moment de la diffusion d’une publicité graphique” (ou, si vous préférez, les “clics ») ne devrait pas être l’unique mesure servant à juger de l’efficacité d’une campagne en publicité graphique. Évidemment, la pub graphique génère beaucoup plus que des clics. Si on veut uniquement obtenir des clics, sans trop se soucier de branding, de portée et de fréquence, d’interactions (autres que les clics) et des retombées “post-impressions mais sans clics », aussi bien investir surtout dans d’autres stratégies telles que le référencement payant.

Ne pas se fier uniquement aux clics générés vaut aussi pour l’ensemble du marketing Internet. Par exemple, la mesure des taux de conversions obtenus devrait toujours être un élément primordial pour évaluer l’efficacité d’une stratégie en référencement payant. La majorité des spécialistes en marketing Internet s’entendent d’ailleurs pour dire que la seule mesure des clics ne devrait pas déterminer de l’efficacité d’une stratégie en publicité interactive.

Seulement, ces mêmes spécialistes avouent juger de l’efficacité de leurs investissements en publicité interactive en analysant avant tout… les clics générés. En effet, quand l’entreprise américaine Chief Marketer, en mars 2010, a sondé les spécialistes en marketing Internet américains pour leur demander quelle était la principale mesure qu’ils utilisaient pour évaluer le succès de leurs investissements sur Internet, 60% de ceux-ci ont répondu qu’ils se fiaient avant tout aux clics générés. Suivent ensuite l’analyse de diverses conversions (génération de leads, taux de réponse, augmentation des ventes, le retour sur l’investissement). La notoriété de la marque / la réputation vient au 6e rang.

Il semble donc que la traditionnelle mesure du nombre de clics domine toujours lorsque vient le temps de déterminer si les investissements en publicité interactive sont efficaces. Pourquoi? Fort probablement parce que la pub interactive est en quelque sorte victime de l’une de ses qualités: ses données de base relatives aux impressions et aux clics sont « trop faciles à mesurer précisément », alors il est souvent de mise de ne pas regarder plus loin; Surtout en comparant la facilité d’obtention de ces données à l’obtention de données se rapportant à l’impact sur l’image de marque et sur le ROI en général. Mais pour qui s’en donne la peine, les clics générés en publicité interactive ne sont que la pointe de l’iceberg.

Voici les résultats détaillés de cette étude de Chief Marketer :

Clics comme principal indicateur d'efficacité

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