L’entreprise américaine MailerMailer vient de publier il y a quelques jours la plus récente version de son rapport “Email Marketing Metrics”. Celui-ci présente l’évolution des statistiques liées à l’envoi de courriels commerciaux, notamment l’évolution du taux d’ouverture moyen ainsi que celle du taux de clics moyen. Voici ci-dessous les principales données communiquées dans ce rapport :

Ce qui est particulièrement intéressant dans ces nouvelles données n’est pas, à mon avis, de connaître le taux d’ouverture moyen enregistré, puisque ce dernier peut fluctuer beaucoup en fonction de l’émetteur des messages, de la liste d’envoi, du marché, du contenu du message, de l’offre, etc. De connaître un taux d’ouverture moyen global sans savoir plus de détails sur la nature et la composition de l’échantillon ayant servi à l’établir ne veut pas dire grand chose. Idem pour le taux de clics. D’ailleurs, les données auxquelles j’ai accès, beaucoup plus fragmentaires, certes, indiquent un taux d’ouverture et un taux de clics bien supérieurs à ceux rapportés par MailerMailer.

Ce qui est plus particulièrement intéressant est d’observer l’évolution du taux d’ouverture et du taux de clics dans le temps. Encore une fois, on constate à quel point la situation évolue rapidement, et à quel point il est important de cibler toujours plus nos envois à un groupe homogène, de façon à être de plus en plus pertinent face aux récepteurs. Ces derniers deviennent de plus en plus matures et, forcément, deviennent plus sélectifs sur les contenus qu’ils veulent prendre le temps de consulter

Mentionnons aussi que d’autres facteurs peuvent abaisser le taux d’ouverture moyen, notamment la plus grande proportion des messages consultés sans téléchargement d’images (en raison des logiciels de courriel et d’un plus grand nombre de messages consultés à partir de téléphones intelligents). En effet, pour ceux qui l’ignoreraient, les taux d’ouverture sont mesurés en fonction du téléchargement des images faisant partie du message. Un message lu sans téléchargement des images sera comptabilisé comme un message “non-ouvert”.

En terminant, il est intéressant de constater à quel point certaines pratiques pouvant sembler anodines peuvent avoir une grande incidence sur les taux d’ouverture. Ainsi, l’utilisation d’un titre court et précis de moins de 35 caractères permettra d’obtenir en moyenne un taux d’ouverture de 17,6% alors que l’utilisation d’un titre de plus de 35 caractères générera en moyenne un taux d’ouverture de seulement… 11,6%.

Plus que jamais, les règles de base pour des envois commerciaux par courriel sont: ciblage, pertinence, concision.