Attention accordée à la publicité interactive

Attention accordée à la publicité interactive

Lors de la récente journée InfoPresse RDV_Média, les résultats d’un sondage portant sur l’attention portée à la publicité dans chaque média majeur ont été dévoilés. Dans le cadre de ce sondage, on a demandé au grand public s’il se considérait réceptif à la publicité à la télévision, à la radio, dans la presse écrite et dans Internet. C’est donc devant quelques centaines de personnes parmis les plus influentes de la publicité au Québec que ces résultats ont été présentés.

Selon ce sondage, la publicité sur Internet serait moins remarquée que dans les trois autres médias analysés. Mais à mon avis, ce constat ne veut pas dire grand chose… Quand on parle de publicité à la TV, à la radio ou dans la presse écrite, le grand public peut reconnaître assez facilement ce qu’est de la publicité et les différentes formes qu’elle peut prendre. Idem à la radio et dans la presse écrite. Mais de quoi parle-t’on, au juste, quand on parle de publicité sur Internet?

Les formes que la publicité peut prendre sur Internet sont très variées: Publicités graphiques (bannières, pré-contenu vidéo, habillage de site, publicités flottantes « DHTML », intégrations graphiques, etc.), envois promotionnels dédiés par courriel, publicité de recherche, publicités dans les médias sociaux, publicités sur téléphone mobile, etc. Je soupçonne que ce qui est considérée comme de la publicité sur Internet par le grand public, sans plus de précisions, se résume à la bannière publicitaire de format standard (728×90, 300×250 et 160×600) intégrée à la très grande majorité des sites. Ce type de publicité sur Internet serait donc, fort probablement, le seul à être prise en compte par le grand public pour établir son jugement. Or, les bannières en format standard représentent une fraction des sommes investies en publicité sur Internet. En effet, la publicité graphique, incluant non seulement les bannières de format standard, mais aussi la publicité vidéo, la publicité flottante (« DHTML »), etc., représente 32% du total investi en publicité sur Internet… Pourcentage sur lequel la publicité en format standard accapare une partie.

Ce qui ne veut pas dire que la publicité Internet en bannière standard ne soit pas profitable pour les annonceurs, au contraire. Surtout lorsqu’on prend en compte le coût plus abordable de l’achat de publicité en bannière standard vs le coût de la publicité à la télévision, à la radio et à la presse écrite. Aux États-Unis, selon Morgan Stanley, le CPM moyen applicable en 2009 à l’achat de bannière standard sur Internet était d’environ 3$, contre environ 10$ en radio, 16$ en presse écrite et 28$ en télévision (« broadcast »).

De plus, une part très importante de la publicité diffusée sur Internet n’est tout simplement pas perçue comme… de la publicité sur Internet ! La publicité de recherche est en effet le type de publicité sur Internet dans lequel les annonceurs investissent le plus: 41% des 1,8 milliards de dollars investis en publicité interactive au Canada en 2009. Or, une majorité d’internautes ne verraient tout simplement pas la différence entre les résultats organiques et les résultats payés. Et ceci s’observe aussi en intégrations textuelles ou graphiques sur un nombre grandissant de sites: la frontière entre ce qui est perçu comme étant de la publicité et ce qui est perçu comme du contenu rédactionnel devient de plus en plus floue.